灵兽按
每一个成功品牌的背后都有一碗励志鸡汤，现阶段的东鹏饮料，有人期待，也有人质疑，但关于林木勤的创业故事，可以拿来慢慢品。
作者/晴山ID/lingshouke
▲这是灵兽第篇原创文章
“功能饮料第一股”东鹏饮料（.SH）的上市，让林氏家族实现了造富神话。
东鹏饮料董事长林木勤与林木港、林戴钦、林煜鹏上述四人通过直接以及间接的方式累计约持有东鹏特饮71.38%股份。四人关系为：林木勤与林木港为兄弟，林戴钦与林木勤为叔侄，林煜鹏为林木勤的儿子。
如果按7月2日收盘价元计算，东鹏饮料总市值超过亿元。虽为“纸面价值”，但林氏家族亦掌控了数百亿元的财富。
自年5月27日上市以来，东鹏饮料接连获得10多个涨停板，股价也从55元多涨到7月2日的多元。
东鹏饮料披露的经营数据来确实很靓丽：年，东鹏饮料营收49.5亿元、近三年复合年均增长率高达20%，归母净利8.12亿元、近三年复合年均增长率高达40%。同时，其拥有家经销商、5万家邮差/批发商，辐射万家终端门店。年公司在能量饮料领域市占率第二。
不过，借助能量饮料赛道的升温，东鹏饮料靠一款单品获得高成长，产品结构单一、销售区域集中、新品推广不及预期、经销商又间接持有公司股份，让其亦遭质疑。
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暗战与明攻
目前，能量饮料已经成为饮料行业的第五大细分市场，位列包装饮用水、即饮茶、果汁以及碳酸饮料之后，行业排名第五。
中国能量饮料市场规模从年到年保持年年增长的趋势，从年仅90亿元，到年涨至亿元。据行业专家预计在年，将涨至亿元，增长迅猛，潜力巨大。
东鹏饮料董事长林木勤，也正是看准了功能饮料巨大的发展空间，用明与暗的“招数”来对决赛道玩家。
从战术层面讲，与红牛的对决是“复制”的明战，商品差异化及渗透下沉市场是暗战。
林木勤曾为“红牛”代工厂厂长，这一身份多少决定了了东鹏饮料“功能性饮料”的发展方向。
在品牌宣传上，东鹏饮料copy红牛的品牌资产，红牛曾用了多年的"困了、累了喝红牛"的广告语，后被替换为“累了、困了喝东鹏特饮”。此举，让消费者将“东鹏特饮”定位与红牛的同质产品，省去培育消费者对其产品功能的认知的宣传营销费用。
在产品功效上，其也一概对标——牛磺酸、咖啡因、肌醇等主要成分含量与红牛相当，甚至高于红牛。
早在年12月，红牛就进入中国市场，开创了中国能量饮料先河，让中国的消费者找到了能量饮料的概念。
彼时，红牛在中国迅猛发展，一路几乎没有遇到对手，年之前市场占有率在83%以上，实至名归是能量饮料领导者。
从产品方面来说，红牛在规格上聚焦于容积为ml的金属罐，价格定位在听装可口可乐的3倍，始终走“高端”市场。
这一点恰恰留给给东鹏进攻的弱点。
其后，东鹏推出与红牛差异化的大瓶装规格，听装低于红牛的听装的价格，铺三四线城市，从下沉市场切入式，“暗战”悄然进行。
这一点在战术上属于非正面进攻的侧翼式进攻。
而红牛一家独大的市场份额由年的89%到年的55%滑落的根本原因，还在于商标纠纷事件。
据悉，红牛饮料由泰国天丝集团创始人许书标于年发明，中国红牛（北京）饮料公司，于年由许书标与华彬集团创始人严彬合资成立，授权红牛在中国由合资公司独家经营。
随后，严彬设立红牛维他命公司，%由华彬集团控股。
当前，泰国天丝方坚持商标授权仅20年，于年到期。华彬红牛坚称授权50年，自年开始双方诉讼不断。年1月，最高人民法院做出终审判决，认定“红牛”系列商标归属天丝集团。关于商标权限20年还是50年的判定仍未明确。
另一方面，华彬集团关于“中国红牛商标的声明”中仍坚持己方50年权益，年1月宣布已对50年协议书提起国际仲裁。
从这次纠纷的影响来看，华彬红牛的品牌力已经受损，商标之争尚未明确之前，华彬未对对红牛进行广告投放，均造成华彬红牛营销投入被动减少。
叠加市面上一度出现多个“他国红牛”等假冒伪劣品，消费者对品牌的信任感降低。
红牛内耗为其他能量饮料带来机会，而这个机会，东鹏把握住了。
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突围与壁垒
中国功能饮料市场目前的格局是第一梯队为红牛，第二梯队为东鹏特饮，竞争对手分别是达利集团的“乐虎”、河南中沃的“体质能量”、华彬旗下战略储备产品“战马”、安利集团的“安利XS”。
功能饮料市场近年确实增长优于不少同类产品——能量饮料销售额从年的亿元持续提升至年的.6亿元，5年复合增长达11.5%。增速从年的6.65%持续提升至年的9.32%。
年~年，东鹏饮料营业收入分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元，净利润分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元。
作为能量饮料行业老手的林木勤，对行业内各个品牌的优势弊端，都很清楚。基于此，对于东鹏特饮与行业品牌尤其是龙头红牛的对垒与竞争中，主要采取差异化的竞争策略：
第一，包装差异化。深谙饮料行业采购、生产和成本控制的林木勤决定从包装入手，用包装和生产工艺解决成本。首创PET瓶装和防尘盖专利设计，推出ml金瓶特饮，形成金砖、金瓶、金罐三类包装；
在年，PET塑料瓶包装、零售价3.5元一瓶的东鹏特饮诞生。
“PET塑料瓶相对来说成本较低，还可以加装防尘盖，确保产品的卫生和携带方便，丰富产品的消费场景。”林木勤说。
第二，规格差异化。相比于红牛仅有mL一个规格，东鹏饮料推出ml和ml的金瓶特饮、ml金罐特饮、ml金砖特饮4种规格的产品。
根据研报显示，东鹏ml金瓶装自年推出后表现良好，年起在“壹元乐享”等促销活动下快速放量，成为公司近年来高增长的主要驱动。
不仅如此，东鹏饮料还在灌装工艺上做了创新。“当时的方式主要是高温灌装和无菌冷温灌装，高温灌装对塑料瓶的厚度要求较高，冷温灌装的产线投资至少要2、3亿元，成本太高。所以，我想到了中温灌装的工艺，这样既方便塑料瓶灌装，又能保证产品的口感。”林木勤说。
第三，价格差异化。零售价约为红牛一半，四大单品形成不同定价的产品梯队，其中ml金砖、ml金瓶、ml金罐、ml金瓶分别为2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶；
虽然红牛一家独大，但市场的不断剧增，在林木勤看来是一个极好的机会，“首先想到的是以低于红牛一半的价格切入市场，但仅是价格便宜仍不够，还必须保证品质、口感和产品差异化。”
第四，定位差异化。主要指消费场景差异化。目标消费群体主要为更注重性价比的蓝领、电竞玩家、长途司机、外卖员、快递员。近年来，为深入渗透开车人群，东鹏特饮先后与货拉拉、高德地图、滴滴、广汽等企业开展品牌合作。
第五，渠道差异化。主要的差异手段在于渠道的选择。红牛的渠道主要集中分布在重点城市、省会城市等，而东鹏的渠道则主要建设在杂货店店、工厂超市等，并且集中于地级市、县乡镇等下沉市场。
另一方面，东鹏饮料的资本方带来的渠道共享，也是进一步改变格局，有实力对战红牛的优势。
值得注意的是，除了东鹏饮料，加华资本还投资过多家食品企业，包括巴比馒头、洽洽食品、小罐茶、来伊份、加加酱油等。其中，洽洽食品、来伊份、加加食品（加加酱油）、巴比股份（巴比馒头）、爱慕股份均已成功登陆A股。
作为东鹏饮料的事业合伙人，加华资本协助其拓展更多的下沉市场，如洽洽的渠道网点向东鹏特饮全面开放、来伊份协助其进军上海市场等。
在营销方式创新和品牌建设和消费群体的培育，东鹏饮料也表现不错。
东鹏饮料是行业中早与互联网拥抱的企业之一。在瓶装饮料普遍采用“买一送一，瓶盖兑奖”的时候，东鹏饮料启动了瓶盖扫码战略——消费者可以通过扫描包装瓶上的