定价定天下！
定价，决定着你的公司能不能赚钱，能赚多少钱。
如果你的定价过高，消费者自然不买账，转身就去了别人家，还给你打差评；如果你定价过低，虽然消费者很满意，但你自己的利润就没有保障了。
那么，你的产品该卖多少钱呢？给产品定价，是一个难度系数极大、风险系数极高的技术活儿。
年秋天，可口可乐当时的董事长兼首席执行官，名叫道格拉斯·依维斯特，他在接受一家巴西新闻杂志采访时，透露公司正在研发一种新型的自动售卖机。它配备了传感器，能监测周围的温度，并自动调节可乐的价格。
比方说，天气一热，它会自动把可乐卖得更贵——这在当时的饮料零售市场，是一个绝对的创新。
天热就涨价，这不合理吧？
董事长解释说：需求决定价格，天气越热，需求越大，涨价当然是合理的。比如，滴滴在早晚高峰的时候涨价，航空公司淡季打折，很多公司早就这么做了。
可是消费者是怎么想的呢？后来，舆论哗然，多家媒体对可口可乐口诛笔伐，负面报道依铺天盖地。有的媒体说这是“利用忠实顾客，乘人之危耍花招”。有的媒体骂道“卖汽水的浑蛋”。
因为这起风波，再加上其他问题，几个月后，董事长依维斯特被迫辞职。可口可乐的这款自动调价售卖机也被终止了。
既然都是动态定价策略，为什么机票能在旺季涨价，可口可乐只是做了个实验，就引起了媒体和用户强烈的愤怒呢？
作为CEO，依维斯特做错了什么？
这就要回到定价的本质上来了。传统的经济学家会说，定价问题，只有一个关键因素：产品为消费者创造的总价值。这个总价值，在消费者心里，有一个价格上限，叫作“极限价格”。
按这个理论来说，定价问题很简单直接——一个商品应该按“极限价格”来向消费者收费，这很公平合理。
然而，现实世界不是这样的。我们并不能向消费者收取我们为他们创造的所有价值，为什么？
因为消费者的感觉很重要——如果你按“极限价格”来收费，他们会认为，你在试图从他们身上压榨出每一滴价值，那他们往往会对你敬而远之。
所以，对于消费者来说，如果企业想要调整商品的价格，不能让消费者觉得你在压榨他们，而必须给出一个“合理的理由”，获得消费者的认可。
那问题来了，对于可口可乐来说，天气热，可怜就涨价，这个理由消费者认为合理吗？
第一种反对的观点是，天气属于“不可抗力”，消费者和企业都无法控制它。既然是不可抗力，那么天气变热带来的后果，就不能让消费者自己来承担，也就不该涨价。
还有一种反对的观点认为，天气虽然变热了，但可乐的生产成本并没有因此提高，对吧？既然成本不变，那你凭什么涨价？这简直是趁火打劫。
所以，可口可乐的涨价实验，让消费者感到不公平不合理，也因此失去了消费者的心。
“动态定价”原理告诉我们，可口可乐CEO的错误在于他忽视用户心中的“公平”感。
涨价，是需要理由的。如果商家拿不出合理的涨价理由，那么用户就会感到不公平，难以接受，甚至对你敬而远之；相反，如果商家能多让利，让用户感觉自己多占了便宜，那么他们的消费动力就会更强。
那有没有一种涨价理由能够让用户觉得呢？当然有！
你都知道有哪些，即能让商家多赚钱，又能让消费者欣然接受的“涨价”理由呢”？欢迎在评论区说出你自己的看法。
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