中新经纬客户端8月22日电(高晓锳)当年，央视新闻联播后30秒播出的“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，洗脑效果跟刷屏无异。地毯式的广告轰炸，迅速让六个核桃成为北方群众走亲访友或者送礼的标配，年卖出43亿罐。如今，这家号称有21年历史的国内规模最大核桃饮料龙头企业——养元饮品(.SH)摊上事了。一罐零售价4元，而只有2毛钱核桃含量的“六个核桃”真相浮出水面。“六个核桃”啥最值钱？包装据养元饮品今年1月发布的招股书显示，一罐六个核桃的成本组成大致是：易拉罐(0.57元)，核桃仁(0.25元)，白砂糖(0.05元)，其它原材料(0.13元)。也就是说，一罐“六个核桃”最值钱的不是饮品的原材料，而是易拉罐。主营业务原材料成本构成来源：养元饮品招股书从数量上来看，一罐“六个核桃”到底含有几个核桃呢？查询数据显示，核桃仁含有丰富的营养素，每百克含蛋白质14.9克，脂肪58.8克，碳水化合物9.6克。核桃仁(干)营养成分含量表一个普通的5克干核桃仁大概蛋白质含量在0.75克，而在“六个核桃”营养成分中标注，每克饮料中含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克)，按照ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，显然还不到2个核桃。或许你还记得年打假人王海，因自己喝了六个核桃以后认为它对自己的大脑没帮助，并非“聪明的选择”，且称发现核桃仁没有保健治疗作用，而将“六个核桃”和其代言人陈鲁豫告上法庭一事。据《中国经营报》报道，此前有专家认为“六个核桃”的命名本身就是“打了擦边球”，虽然从法律上讲不违反规定，但因其与食物相关，容易误导消费者。高额营销费投入不手软核桃含量的真实数据让人十分尴尬，但另一边的销量数据却让人震惊。据养元饮品公布的数据显示，-年公司营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.41亿元。连年近百万亿的收入，市场的广阔度可想而知。与此同时，一份巨额的营销投入展现在我们面前。在湖南、浙江、上海等顶级卫视每年投放万元；山东、湖北、广东地区的电视台每年投放0万元；其他除边远地区外的省级电视台，每年也投放万元到万元；年“六个核桃”聘请陈鲁豫为形象代言人，并在央视《新闻联播》后黄金时段投放广告；曾投入1.58亿冠名江苏卫视综艺节目《最强大脑》……翻开六个核桃年年报，其销售费用高达10.73亿元，其中广告费就达到了3.5亿之多。显然，不差钱的“六个核桃”在面子工程上，花钱毫不手软。年养元饮品销售费用情况来源：公司年年报除此之外，其IPO募集的32.66亿元中，近29亿元将用于“营销网络建设和市场开发项目”。也就是说，养元饮品依然在走“重营销轻研发”的道路。据媒体报道，这也是六个桃核曾三次折戟IPO，甚至一度濒临“破发”边缘的主要原因之一。发审会曾表示，“发行人95%以上的收入来源于核桃乳，报告期内发行人业绩增幅放缓，广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”也就是说，即便养元饮品过会通过，发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。研发费用明显不足然而，与高额的营销支出相比，“六个核桃”的研发费用却少的可怜，根据-年财报数据显示，养元饮品的研发费用约为.74万、.89万、.61万、.53万和万元；研发费用占当年营业收入比重约为0.%、0.03%、0.06%、0.%和0.14%。养元饮品研发投入情况来源：公司年年报对于研发费用占营业收入比例较低，养元饮品给出了两方面原因，一是5年末姚奎章实际控制公司以来，公司确立并始终践行“六个核桃”大单品战略，在此战略下，公司研发主要围绕“六个核桃”产品的品质提升；二是公司的销售收入基数大。值得注意的是，养元饮品还远没到可以轻视研发的程度。公开资料显示，目前公司主要生产销售以核桃仁为原料的植物蛋白饮料，且核桃乳是其中的主要产品。至年，核桃乳的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为94.9%、95.41%、97.3%，单一产品依赖的情形非常严重。同时，根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业由年末的家，增至年末的家，同比增幅达17%；年三季度末增至家，同比增幅为7%。众多知名品牌如承德露露、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或类似产品；年3月，可口可乐公司收购原中绿集团旗下厦门粗粮王饮品；年4月，王老吉与大寨饮品合作，行业竞争日趋激烈。业绩和资本不看广告8月15日晚间，养元饮品披露了年半年报，中报显示，养元饮品预收账款环比下滑20%以上。一位
