壹见如何通过调研,获得有指导性的市场策略

对大部分行业来说,市场调研,都是市场决策非常重要的环节。

当然,也有很多人说,没有必要做市场调研,特别是跟互联网相关的产品经理。很多时候,他们会振振有词地说,市场调研没用。

你问他为什么没用,他基本上就会用乔布斯和亨利·福特对市场调研的说法来回答。

乔布斯说:

用户什么都不知道,用户不知道自己想要什么,直到你把产品放在他面前。

福特说:

如果你问用户想要什么,他们只会要一辆更快的马车,而不是一辆汽车。

乍一看,好像还挺有道理的,这是不是也在说市场调研没必要做呢?

恰恰相反,这更加说明了市场调研的重要性。对于任何话,我们都要回到作者本人的语境中来看才行。

乔布斯说的是:

"

客户无法预测他没见过的产品,但产品一旦开发出来,一定要邀请客户试用,确定是否真的满足客户的需求。

市场调研不是预测,市场调研是如何更好地满足需求,如何更好地让用户买单。乔布斯的回答,也解释了福特的意思。

那是不是有了市场调研,市场的策略就一定能做好呢?

还真不一定,很多市场调研,本身是会“骗人”的。

比如说,年,可口可乐在美国10个城市,进行了大约次的调研访问,调研的内容是,“可口可乐配方将添加新成分,使口味更柔和,您会喜欢吗?”超过一大半用户回答“会”。

然后,可口可乐就全线采用了新配方。结果上市没多久,原本那些传统可乐爱好者,反对就非常强烈,甚至上街游行抵制新可乐。造成了上个世纪80年代非常严重的营销灾难。最终,可口可乐不得不恢复配方。

按理说,可口可乐的调研区域范围广泛,样本也够大,不应该出现这种结果啊。为啥当时的调研,客户全都“骗”了可口可乐呢?

这问题就出现在调研问题本身上。“可口可乐配方将添加新成分,使口味更柔和,您会喜欢吗?”

这里,可口可乐把“新配方、更柔和”,这种正面美好的感受,直接告诉了顾客。而顾客都是不愿意思考的,你说什么,他就会回答什么。也就是说,即使原本客户并不想骗可口可乐,但结果还是骗了。

那问题来了,怎么做市场调研,才能获得好的、有指导市场策略的调研方式呢?或者说,对于大部分行业来说,有哪些普适性的市场调研,能够指导市场策略呢?

还是要回归到用户行为本身,用户在购买产品的整个过程中都发生了什么,用户是怎么思考,怎么做决策的,为什么会买这个产品而不买那个产品。然后再反推,怎么做才能让用户买我,而且更多地买我。

如果要总结成方法论的话,就是丰田生产方式的“三现主义”:即:现场、现物、现实。现场中有哪些现物,通过这些现物发生了哪些现实。这就是市场调研方法,稻盛和夫说:现场有神灵。一切的答案,都会在现场发生。

简单来说,假如我们要做超市中某一款产品的调研,最好的方式就是,在超市里当一天的营业员。做一个餐厅的调研,最好的方式就是,在餐厅当一天的服务员。

在一天的服务过程中,切实地去感受顾客购买中的疑虑和困惑,去理解顾客购买全过程。再通过记录、拍照、取证等方式,还原用户的整体购买行为。

假如说我们做牛奶的调研,除了可以做一天的牛奶销售员以外,我们还可以直接弄一个相机,拍下用户的购买过程。

客户买完后,再追上去询问客户刚才买的时候在想什么,为什么拿了这款产品后看了看又放回去了?第一眼吸引到自己的产品是哪一个?为什么最终会买这个产品?等等。然后再准备一个小礼品给客户,客户就不反感,还很配合了。

再比如,假如你要开一个店,不知道选址选在哪里,这个时候你会怎么办?除了一些地图软件和商家热力图分析工具以外,怎么才能更精准地说明这个地方开店是可以的?

最简单的方式,就是数人头。找一个跟自己类似类目、类似价位、类似人群的地方,去一个个数他们的人头。有多少目标用户路过,多少人进店,进店消费的价位是什么等等,连续数一周,自然会有自己的答案。

这就是市场调研,用最简单的方式,获得最真实的现场情况。现场通过现物反应出来的现实,才能客观地指导市场决策。包括浑水做空瑞幸,也是通过拍摄记录用户真实购买情况,一张一张数小票来证实当时瑞幸是有问题的。

再举一个例子:

上面这张图,这家店叫米米快享,在南京已经有7、8家店了。如果单纯看这个门头,很难知道是干什么的,自然而然,客户也很难进店。当然这些,从直觉上,就能感受出来。

其实这家店,做的是快餐,类似老娘舅的那种快餐。之前做过这家店的简单调研,当时把这个问题跟他们老板说了,他们老板也知道有这个问题,但总觉得影响不大,觉得不会影响整体的效益。

后来,我们就直接在门口架了个相机,拍摄中午主要的那1小时时间段,根据拍摄内容,一个一个地数路过多少人,有多少人往里面看了又走了,多少人往里面看了却去了旁边的店,多少人走到门口了但又出来了。

最后统计出来的结果是:

人流量人(急匆匆走的,明显不是客户的不算),走近看了又离开的78人,进店人,其中直接进店(预计老客户)人。也就是说,一个中午精准客户流失就有78人,占了进店人数的一半。

理论上来说,如果把进店人数提升10%,营业额相对应的,也应该会提升10%,所以对于这种类型的店,第一件要做的事就是,把进店率给提升上来。

有了这些真实的数据和现场现物反映的现实,对方表示没想到居然有这么多。

而对应的解决方案,也很容易就产生了。比如通过门口的橱窗、音箱、标贴等等,就可以部分地解决吸引人进店问题,后期再通过门头调整,店内整体动线设计和产品策略设计等等,做整体提升。

通过这些简单的方式,也不需要有多大的创意,就能起到不错的效果。

市场调研很多时候,就是能够通过简单的方式完成。当然,市场调研方式还有很多,比如有翻垃圾桶收集顾客购物小票的,有跟踪顾客做记录的(一般大卖场会从头到尾跟踪客户),有直接通过问卷调查的(不能出现可口可乐那种引导和预设答案的情况),等等。

丰田有一项规定,丰田的高层,每年都要到4S店蹲点,专门用来观察顾客的购买行为。

宝洁也一样,直接把超市开在了办公室里,货架上所有的商品跟外面的超市也都是一样的,专门用来时时刻刻进入到用户的购买场景中。

比如货架上的洗发水,是横着一排卖的多,还是竖着一列卖的多,这都是在购买场景中做记录,才能反映出来。

对于市场调研,可以说的内容还有很多。市场调研往往是和购物学联系在一起的,所以最后也推荐一本书:《顾客为什么购买》。特别是进商超、大卖场的产品,这本书会有更多的启发。

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文案

聂风

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