在大众焦虑的年景制造焦虑是一件稳赚不赔的生意，最近我又听到了一个让品牌从业者焦虑加剧的观点：品牌经理要退出历史舞台了。刚看到这句话的时候我慌的一批，作为在这个行业从业超过10年的品牌营销人，我以为我快要失业了，我要被后浪拍死在沙滩上了。但仔细看看发现支撑这个观点的依然是近年来的那些陈词滥调和陈旧案例。这些陈词滥调，你一定在各种场合见过多次了，它们不过是堆砌一些近几年的热门词汇，什么Martech时代来了，营销技术和大数据营销比品牌营销、内容营销更重要；增长黑客让你高效率地获客；经营私域流量是这个时代唯一正确的选择等等。陈旧的案例永远是那几个，最为典型的代表就是可口可乐撤掉CMO，新设CGO职位；麦当劳取消CMO，新设“营销技术高级副总裁”。我觉得这个观点不足为惧，那些时下时髦的词汇，“Martech”，“增长黑客”，“私域流量”，它们存在的时间只能以个位数计，而“品牌”这个词的存在时间至少超过几百年。那些当下时髦的观念多年后还会存在吗？你还记得曾经那些红遍大江南北的热门词汇——“O2O”，“风口上的猪”，“生态化反”，“新物种”。而可口可乐，麦当劳撤掉CMO不代表它们不做品牌了，相反，这些拥有强大品牌优势的品牌一刻也没有停止构建和提升自己的品牌力，它们在世界品牌价值排行榜上永远排名前列。说“品牌经理要退出历史舞台”，本质上是没有明白品牌是什么，没有认识到品牌的战略价值，没有弄清楚品牌和新兴营销玩法的区别。战略和战术的问题本质上讲，Martech也好，增长黑客也好，私域流量也好，它们都是一个品牌进行营销的战术问题，至多算是新兴营销技术，就像战争中的新兴战术。而构建一个什么样的品牌，如何构建品牌，如何让品牌形成资产，让品牌在企业中发挥价值，这是战略问题。品牌大师凯文凯勒的书《战略品牌管理》中之所以着重“战略”二字，也是如此。战略品牌管理包括品牌定位，执行品牌活动，评估品牌资产和提升品牌。上述“品牌经理退出历史舞台”观点中所说的问题，最多属于其中执行品牌活动这一环，而基本不涉及其他三个环节。对于一个企业来说，品牌问题是战略问题，而新兴营销问题是战术问题。战术复杂多变，且可随时更改，战术错了可以重来，但战略出了问题，则绝不是战术可以弥补的。二战时期，德国的闪电战术所向披靡，军队推进至莫斯科城下，但是进攻苏联的战略本身是错误的，即便军队再精锐，战术再先进，也避免不了失败的命运。美特斯邦威，鸿星尔克等国产品牌当年曾在三线以下城市摧城拔寨，收入节节攀升，但这些并没有为品牌力提升带来增值，它们没有在社会文化转变时期（可以说是消费升级时代）定位和提升自己的品牌，不得不走向没落。这一点我在《Z世代文化冲击，奢侈品品牌如何再次引领流行文化，实现品牌价值长青》有过论述。我认识一些人去一些公司面试品牌相关职位，有时候面试官问的是怎么做一个品牌，或怎样让品牌价值提升这样的战略问题，而面试者经常回答怎么做一个海报，怎么组织一场活动，怎么运营
