当一个品牌进入成熟期后,品牌战略的侧重点应该从功能性转向情感性和精神性,在情感价值上创造更多的诉求功能,特别是从价值观层面来演绎和传递。这样更容易建立起品牌与受众的情感沟通机制,成为一个精神品牌。
图片来源于百度如果品牌管理者只将着眼点停留在产品的功能价值上,不触及产品蕴含的灵魂,则永远不能成为一个优秀的品牌。所谓产品的灵魂,是通过品牌抓住人们的情感需求,在价值层面上与消费者进行心灵和情感的沟通,使人们可以在产品消费中完成情感诉求。在这方面,加多宝品牌的认知是欠缺的。
提起加多宝品牌,人们会想到凉茶,而且是凉茶领导者,能去火的饮料。但是更深层次的品牌价值观联想几乎没有,这是加多宝与可口可乐品牌的差距--缺少灵魂。
加多宝的第一次品牌定位较成功。年时加多宝销售额仅在1亿元左右,当时凉茶只在广东和广西地区流行,其他区域相对空白,受众较小,一直存在品牌和销售的天花板。
面对市场困局,加多宝发现,“上火”这一概念存在于大部分中国消费者心中。于是,将产品定位为“预防上火的饮料”,并在当时提出“怕上火喝王老吉”的广告语。这一功能性定位,直接使凉茶突破了地域市场的天花板,将凉茶这一品类推向全国,获得了快速发展。年中国凉茶饮料销量达到万吨超过可口可乐的全球销量。
图片来源于百度在“上火”品牌成功定位后,由于商标之争,“王老吉”商标被广药集团要回。加多宝面临广药王老吉的强力挑战,新的市场竞争对手开始不断进入，品出现同质化。正宗好凉茶、凉茶领导者的品牌认知受到王老吉品牌的强力释加多宝品牌进一步提升遇到瓶颈。
加多宝现在需要做的是第二次品牌定位,从功能性定位向情感性定位升级。正如可口可乐的品牌发展路径一样,最初的可口可乐更多是一种感冒药饮,以功能性撕开市场的口子,不断发展壮大;但是,后来的可口可乐是一个品牌,代表着美国精神和文化,激励着美国人前行,这种强势的品牌价值和文化内涵已经植入全球消费者心中。
中国各个产业迄今为止没有出现像可口可乐这样伟大的品牌,除了规模产量原因外,还在于品牌价值观和文化没有积淀,不能成为中国主流价值观和文化的重要组成部分。饮料巨头娃哈哈呢?从前几十年的发展来看，娃哈哈更像是一个赚钱机器,为生存而战。
加多宝已经不自觉地表现出品牌升级和再定位的感觉，但需要进一步明确和强化。如在慈善和公益上,汶川地震捐款1亿元,玉树地震捐款1.1亿元。“4·20”芦山地震加多宝再捐1亿元,在这三次大灾难中,成为中国捐款最多的品牌。
在情感定位上,加多宝更应该向《中国好声音》学习。加多宝巨资独家赞助了《中国好声音》,这是一档让亿万中国青年人难忘的青春音乐励志节目。在中国梦复兴的大背景下,好声音与有梦想的中国观众同呼吸、共奋斗,与其他选秀节目形成了鲜明的对比。
图片来源于百度其实像这样的例子比较多：鸿星尔克、华为等等，这些产品已经做市场做的不错，或者到了天花板等，他们就需要产品功能转向情感做品牌，用自己爱国的情怀，引起社会的爱国的浪潮，鸿星尔克，就是利用郑州7.20发大水，他们捐款万，大家把这个即将倒闭的公司，只有两天直播就卖出1.5个鞋子；华为也是任家大姐在加拿大被软禁一年多，她相信身后有一个强大的祖国，用她的经历更好的激发大家对爱国的情怀，大家开始买华为的产品。产生情感话题，让用户更好于我们品牌紧密的联系在一起。也是我之前，说的品牌的三大品牌：产品品牌、企业品牌、企业家品牌的一个递进的过程。我们若水教育，在河南市场已经有一定的占有率，我们也是提出“善”与“爱”的思想理念。我们也可以在这方面，做一些文章，例如：我们放生活动，去大学、中小学做免费的公益讲座；去福利院、养老院等地方，奉献我们的爱心。做到“爱心行动”。