你好，我叫柔甲！在市场竞争激烈的今天，我们都在思考如何在众多竞争对手中脱颖而出，如何避免陷入同行的价格战。在职场中我们也需要定位自己与众不同，才能被客户和老板发现并提拔。前不久我读了一本书，让我对于摆脱恶性竞争有了新的启发，这本书叫做「定位」，它的定位理论对美国乃至整个世界的营销界影响深远，年，美国杂志「广告时代」甚至将「定位」评选为史上最佳营销经典书籍第一名。
「定位」这本书让我深刻认识到不论从事何种工作、生活在何种阶层都必须找准自己的定位。尤其是对于销售人员或是有创业意图的朋友，这本书对你们是非常有用的。观看这部影片将为你量身打造一份营销智慧，它揭示了营销在我们生活中的重要地位。很多人创业失败或在职场发展不顺，不是因为不够努力，也不是因为运气不好，而是因为他们不懂得如何营销自己，不清晰地定位自己，一旦你弄清楚了自己的定位，就会发现原来“竞争”并不可怕，甚至无需与他人竞争，你就可以在茫茫人海中脱颖而出。
就像你有一块古董表，如果你只是拿去卖给楼下的钟表店，可能并不会获得很高的价格。但如果你把它带到专门收集古董的古玩店卖给那里的老板，那么你的收入可能会远超楼下钟表店，甚至高出倍。现实生活中也是如此，如果你想获得更高的利润，就必须找到属于你的目标市场，为自己或产品找到精准的受众，发挥出自己的独特优势。
在「定位」这本书中，作者是美国的营销大师AIRies和JackTrout，两位都是开创了整个营销界的先锋。为什么「定位」这个概念会对美国，甚至全球的商业有如此大的影响呢？在上个世纪70年代之前，人们对品牌的理解基本上就是宣传产品的优点。老板告诉广告公司自己产品的好处，广告公司则会想办法把这些好处宣传出去。按照这种传统的营销思路，最重要的战场是在产品部、在工厂里。你只需要打磨你的产品，多加上几个功能就能够让产品成为你的宣传亮点。然而，「定位」的作者却提出了截然不同的观点：“你们都错了，如果把营销的战场放在产品特点上，就等于在错误的时间、错误的地点打了一场错误的战争。因为营销真正的战场，从来不是在产品上，而是在用户的大脑里。我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到用户能记住的亮点。”因此，当定位理论出现后，让所有人从新思考了营销这个词，你究竟要做什么才能把你的东西卖出去。
举个例子，超市里的饮料竞争非常激烈。货架上满满的各种饮料层出不穷，其中包括知名品牌如可口可乐、雪碧，以及康师傅红茶和冰红茶等等。在这样竞争激烈的市场中，要创办一个新的饮料品牌显然非常困难。然而前几年有一些饮料品牌异军突起，其中一个就是王老吉，大家都熟悉它的口号：“怕上火喝王老吉”。你或许会问：为什么在这么竞争激烈的饮料市场里，大部分的饮料品牌都悄无声息地消失，而像王老吉这样的品牌却能够脱颖而出，原因就在于定位。过去几十年，我们对定位这个概念并不了解，那个时代物资缺乏，当商品供不应求时，只要能买到一款产品就很满足了。那时候根本不需要关心定位，只要是有商品出售，就有人排队购买。因此，对企业来说根本不存在营销问题，只要把商品生产出来就行了。
然而，如今我们所处的时代完全不同，商品已经不再是稀缺品，而是过度丰富。商家为了吸引用户，投放的广告也越来越多，各种类型的营销方案层出不穷。每天都在疯狂的想要吸引我们这些用户的注意力。面对外面这么多信息的轰炸，我们的大脑根本处理不过来。我们不可能对看到的所有信息都做出反应。于是，我们的大脑自动简化，我们会选择对大部分的广告视而不见，只会偶尔抬头看一眼让自己印象深刻的广告。然而，对企业来说这绝不是什么好消息。
哈佛的心理学博士米勒曾经研究过，在每个产品类别里，消费者最多只能记住七个品牌，而「定位」的作者JackTrout则指出：“其实用户根本记不住七个，他们最多只能记住两个”。比如在汽水这个类别中，我们最容易想到的是可口可乐和百事可乐；在搜索引擎领域，能记住的通常是谷歌和百度，其它的我们根本不容易在第一时间想到。
试想一下，你所在的行业里可能有成千上万家竞争对手，甚至更多，但用户最多只能记住两个品牌。在这个激烈的竞争中杀出一条血路，是非常困难的。那么，你应该怎么办呢？作者指出，此时我们要做的不是传播更多的信息，相反要尽量简化信息，让传播的内容越简单越好。因为这个时代的用户根本没有时间和耐心听你长篇大论。如果你不能在一条信息里快速激起他们的兴趣，那你的广告就等于浪费了钱。所以产品本身的真相如何，并不重要，重要的是它在用户心中形成的形象。
简单来说，不是你生产什么产品最重要，而是要想办法让消费者记住你的产品。要怎么样既传播简单的信息，同时又能快速占领用户的心呢？在书中提出了三个最有效的定位方法：
（1）领导者定位：将自己定位成某个领域的第一名。研究发现，人们对排名第一的事物往往印象深刻，而对第二名或第三名则不太记得。比如全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特丹，但第二个登上月球的人是谁呢？绝大部分的人都不知道。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那第二高峰呢？你大概率也不会知道。这表明了一个道理，只有成为第一名，你才能被人们记住。如果你不是第一名，就意味着你会默默无闻，大家根本记不住你是谁。所以要争取成为第一名、成为冠军，因为第一是让你这个品牌被人们记住的唯一捷径，也是占领目标用户心最容易的方法。如果你无法在某个领域成为第一名，可以在别的领域争取第一名，宁为鸡头，不做凤尾。进入用户心的第一名品牌，占据的市场份额往往是第二名品牌的两倍。例如，排名第一的可口可乐每卖出六瓶，排名第二的百事可乐只卖出四瓶；麦当劳比排名靠后的汉堡王销量高得多。当你成为某个领域的领导者，不仅能让用户更容易记住你，还能获得超额的利益。然而，有时候你想进入的领域已经有领导者了，细分领域也已经有了代表性的品牌。那么，该怎么办呢？这就需要运用第二个定位方法了。
（2）跟随者定位：在某个领域已经有了第一名时，许多人的反应是不断努力，努力让产品更优秀、更符合用户需求，以打败对手，夺取第一名的地位。然而，定位理论指出：更努力并不意味着更成功。当一个品牌已经成为领导者时，它们拥有巨大的优势。同一款产品，你要花费很大成本来推广，而领导者只需在现有的用户中做一次推广，就能取得良好的营销效果。因此，在这个时候，最好的策略不是发起正面进攻，而是要用逆向思维成为跟随者。要想办法找到新的空缺领域，学会在一个新的领域中与人们已有的认知建立联系，从而让人们记住你。这就是跟随者策略。
举个例子，我们之前提到了可口可乐，它一直是可乐行业的巨头，百事可乐在面对可口可乐的竞争时压力非常大。百事可乐采用了找到空缺的方法。他们发现可口可乐在市场上一直强调自己是最正宗的可乐，但这也意味着只有年纪大的人甚至是老年人比较喜欢“正宗”这个词。于是百事可乐钻了一个空档，将自己定义成一个更年轻的可乐。通过广告、代言人和品牌形象等手段，它强调自己是更适合新一代年轻人的可乐，与可口可乐形成鲜明对比。当这个市场被可口可乐和百事可乐这两个龙头占据了，是否意味着这个市场没有机会了？不是的，因为此时七喜，即雪碧的前身，又出现了。它采用了一种特殊的关联定位方法，推出了一则广告：“七喜非可乐”。这句广告词深深植入了消费者的脑海，直接将七喜与其他两种可乐做了连接。从此以后，我们只要想到可乐，就会想到百事和可口可乐。而一旦提到不是可乐的汽水，我们就会联想到七喜。七喜的定位巧妙地避开了与两大巨头的正面竞争，反而成为了可乐饮料之外的另一个选择，并巧妙地与两大品牌关联在一起，使自己一下子就与它们并列在同一个地位上。因此，当你无法成为领导者时，可以采用跟随者策略，与对方建立关联，吸引他们的用户注意。
然而，即便如此，我们也可以看到在一些成熟的领域，竞争已经非常激烈，跟随者策略也不一定会有明显的效果。这个时候该怎么办呢？对于这个问题，这本书的作者直接给出了一个绝招，叫做：重新定位你的对手。
年，中国出现了一家名为“神州专车”的公司。它刚进入市场时面临着三大竞争对手，滴滴、易到和Uber，正值网约车市场竞争白热化的阶段。无论从市场占有率、品牌知名度、资本实力还是网络流量来看，这三家已有的公司都是难以撼动的巨头。作为后来者，神州专车面临着极高的挑战和风险。大众对滴滴出行已经享受了两年的出行优惠，成为忠实用户；一些白领和外企用户成为Uber的拥趸；而易到则紧紧抓住了中高端用户。在这样的竞争环境下，神州专车没有任何可以进场的优势。
因此，神州专车选择了一条重新定位的道路：BtoC模式，滴滴和易到的模式是招揽客户成为司机去服务乘客，自身没有任何司机资源。而神州专车则不同，它自己提供专车和司机坚持高品质服务。起初神州专车从B级专车开始，每辆专车都是价值在15万人民币以上的商务车型。在价格上，它无法与Uber的疯狂优惠竞争。因此，神州专车选择突破口是“安全、清净”。当时盛行的快车虽然车辆多、司机多、价格也非常便宜，但也因此带来了品质降低的问题。许多司机素质差，甚至有些平台为了吸引更多司机，故意制造一些虚假宣传。神州专车则采用BtoC模式，专车司机、专业车辆，主打安全和高品质服务。这样，它不仅没有落后于网约车市场，反而稳步成长，平均年增长率达到50%以上，迅速崛起成为一个重要品牌。
神州专车的成功是一个很好的定位案例，它的广告重新定位了对手。本来对手主打的是“快、方便、实惠”，而神州专车主打“安全、品质”，重新定位对手是不安全、不专业的。神州专车的车辆都是自家公司的员工，经过专业培训，因此，如果用户想要安全和专业，自然会选择这家公司，不管它是不是初创，是不是新品牌。只要神州专车解决了用户的痛点，就能够抢占竞争对手的份额，杀出一条血路，即便竞争对手是市场龙头也不例外。
如今，定位已经成为全球营销人员熟悉的理念。无论你是从事销售，还是参与营销环节，你都应该知道给产品或服务定位的重要性。广告公司会谈论广告定位，品牌公司会谈论品牌定位，甚至人力资源领域也会谈论人才定位。提及定位，似乎每个人都能说上几句。但真正懂得如何运用定位来扩大事业的人却寥寥无几。希望通过今天的影片，分享这两位营销大师、定位之父的方法，给你带来一些启发，甚至帮助你找到你的人生定位。
这本书实际上在几十年前就已经出版，但为什么今天依然值得提起？因为这本书是所有营销学的始祖，它重新定义了营销，并带来了巨大的影响。毫无疑问这是一本经典的好书，好书不分新旧，书中的精髓永不过时，这就是经典，也是所有企业家或老板必读的一本书。